Digital-out-of-Home (DOOH) erlebt einen Boom und ist der am stärksten wachsende Bereich der Außenwerbung. Deshalb sollte DOOH in keinem Media-Marketing-Mix fehlen. Digitale Außenwerbung, in der Fachsprache Digital-out-of-Home befindet sich nämlich genau dort, wo sich Menschen in ihrem Alltag aufhalten, z. B. an Flughäfen, in Supermärkten und Einkaufszentren oder Autobahnraststätten. Das BCN bietet mit dem Partner CITTADINO die Buchung von über 5.000 Screens an und erreicht damit rund 580 Millionen Werbemittelkontakte pro Monat.

Doch was macht die immer beliebter werdende Werbeform so besonders und wie können Werbetreibende das Medium am besten nutzen? Unser DOOH-Experte Tim Berkefeld erklärt, worauf es bei der digitalen Außenwerbung ankommt – und welche Möglichkeiten das BCN bietet, damit Sie mit Ihrer Werbebotschaft eine reichweitenstarke Zielgruppe erreichen.

Welche Möglichkeiten der DOOH-Ausspielung gibt es und wie buche ich über das BCN DOOH-Werbung?

Generell sind DOOH-Ausspielungen beim BCN über zwei Wege buchbar. Über die klassische IO-Buchung und die programmatische Variante. Die IO-Kampagne wird über einen vorher festgelegten Kampagnenzeitraum gebucht und ausgespielt. Programmatic-DOOH kann in Echtzeit ausgespielt werden – das heißt, dass Motive von Kunden digital individuell angepasst werden können. Beispielsweise können Motive ohne großen Aufwand je nach Tageszeit gewechselt werden. Diese Art der Buchung verspricht eine dynamische und flexible Ausspielung der Kampagne.

Wieso ist Digital-out-of-Home derzeit als Werbeformat so spannend und erfolgreich?

Weil aktuell zwei Welten aufeinandertreffen und ineinander verschmelzen: Die klassische Außenwerbung als älteste und etablierteste Werbeträgergattung, in Kombination mit der Buchungslogik der Onlinewerbung unter Nutzung von spezifischen Zielgruppendaten. DOOH vereint also die Größe eines Plakats mit der Flexibilität und Dynamik von Online. In Zukunft rechne ich damit, dass ca. 90 Prozent der Außenwerbung digital sein wird, ein großer Anteil davon programmatisch. Das belegt die Entwicklung der digitalen und programmatischen Außenwerbung der letzten Jahre und spiegelt sich auch in den Werbespendings wider. Entsprechend wächst auch das Inventar und neue Player kommen auf den Markt.

Auf was kommt es bei digitaler Außenwerbung an? Welche Tipps können Sie Unternehmen geben?

Im ersten Schritt sollte man sich mit den Eigenschaften und Grundlagen der Werbeflächen auseinandersetzen. Die ausgespielten Werbebotschaften müssen beispielsweise ohne Ton funktionieren und sollten fünf bis 30 Sekunden lang sein, wobei der Standard bei zehn Sekunden liegt. Es kommt besonders darauf an, die Botschaft möglichst einfach zu gestalten. Im allerbesten Fall sollte bei der Kreation der Anzeige darauf geachtet werden, dass ein sofortiger Wiedererkennungswert gegeben ist. Oftmals sind dafür Text und Markenlogo nicht zwingend notwendig.

Kann eine Zielgruppenselektion vorgenommen werden?

Ja, das funktioniert. Wir können durch die Ausspielung der Kampagne an bestimmten Touchpoints selektieren und so gewisse Zielgruppensegmente besser erreichen. Die uns zur Verfügung stehenden Daten helfen dabei, beispielsweise eine bestimmte Altersgruppe zu adressieren. An Flughäfen können wir durch Addressable Gate TV ein gezieltes Targeting anbieten. Hierfür werden Passagierdaten von Lufthansa genutzt, um spezielle Zielgruppencluster zu bilden. Z.B. können wir dadurch sehr gut Businessreisende ansprechen. Programmatisch sind wir in der Lage, den Kontakt zur Zielgruppe dort herzustellen, an dem sich die Zielgruppe gerade aufhält. Zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein, das ist die besondere Herausforderung von Außenwerbung.

Wie lässt sich der Erfolg einer DOOH-Kampagne bewerten?

Wir versprechen Kunden mit unseren Screens Frequenzwerte, also Reichweiten, die wir bei der Ausspielung pro Screen erreichen. Sobald eine Werbebotschaft auf einem Screen ausgespielt wird, bekommen Kunden Zugang zu einem ausführlichen Reporting, das alle relevanten KPIs übersichtlich darstellt. Auf Wunsch stellen wir auch eine Fotodokumentation der Kampagne zur Verfügung.