Freiheit, Genuss, Leichtigkeit: Der Fiat 500 ist nicht nur ein Auto, er ist ein Symbol für italienische Lebenslust. Dieses Gefühl machen Burda und Prosiebensat.1 mit einer emotionalen 360-Grad-Kampagne unter dem Motto „La Dolce Vita“ greifbar. Um die weibliche Zielgruppe zwischen 20 und 39 Jahren fürs Italien-Erlebnis mit dem Fiat zu begeistern, verzahnen die Vermarkter der Partner - BCN und Seven One Media - vielfältige Content-Bausteine in Print, TV, Online und Social Media. Highlight: Die Vernetzung von Social Challenge und Erlebnis in Form eines digital-linearen Storytellings. Als Marken sind an der Kampagne Burdas Instyle, Freundin, Bunte.de und „Red“ auf Prosieben sowie „Red Style“ auf Sixx beteiligt.
„La Dolce Vita Tag“ verbindet Erlebnis und Social Challenge
Fürs Storytelling der besonderen Art haben die Partner am 9. Juli den „La Dolce Vita Tag“ ins Leben gerufen, der abends in die Bunte.de Red Summer Night mündete. Über Instagram rief Instyle Userinnen dazu auf, ihre schönsten „La Dolce Vita“-Momente zu teilen, und so einen Tag mit Verwöhnprogramm und Summer Night-Besuch zu gewinnen. Die Challenge führte Prosieben am „La Dolce Vita Tag“ für den Dreh eines Werbespots mit der Gewinnerin auf dem Instagram-Account von „Red“ weiter. User voteten zum Beispiel für Outfit, Make-up, Lunch und für Fahrspaß mit dem passenden Fiat. So konnten die „Red“-Instagram-Fans in Echtzeit an dem Erlebnis teilhaben und Details des Drehs mitbestimmen. Posts und Stories vom „Red“ Instagram-Account sowie Instagram-Stories der Gewinnerin rundeten das „La Dolce Vita“-Erlebnis ab. Das 180-Sekunden-TV Advertorial wurde am 18. Juli auf Prosieben und am 19. Juli auf Sixx ausgestrahlt. In der HbbTV-Verlängerung war der Spot per Klick auf den „Red Button“ in der siebenminütigen Langversion zu sehen. Für das Kreativkonzept und die Produktion zeichnet die Seven One Adfactory verantwortlich.
„Der Fiat 500 ist seit über 60 Jahren ein Symbol für Design, Stil und Lebensfreude. Mit der Kampagne ist es uns gelungen, gemeinsam dieses besondere italienische Lebensgefühl zu vermitteln und ein Stück ,Dolce Vita‘ in den Alltag unserer Zielgruppen zu bringen. Der 360-Grad-Auftritt bei Burda und Prosieben sorgt nicht nur für Reichweite, sondern macht darüber hinaus eine direkte Interaktion mit den Kunden möglich – eine für alle Seiten gelungene Verbindung.“
Themenwelten und „Social Cards“ inspirieren
Die Basis der „La Dolce Vita“-Kampagne bilden inspirierende Native Ads in den Printmagazinen Instyle und Freundin mit Reise-, Genuss- und Modetipps. Ein Ad Special in Instyle feiert Fiat mit Konfetti und ruft Leser auf, ihren „La Dolce Vita“-Moment zu posten. Digital inszenieren Instyle, Freundin und Bunte.de „La Dolce Vita“ mit jeweils einem eigenen Content-Channel auf ihrer Seite. Diese aufmerksamkeitsstarken „Editorial Branded Hubs“ schaffen eigene Themenwelten rund ums italienische Lebensgefühl mit dem Fiat 500.
Hinzu kommen spezielle „Social Cards“, die für noch mehr Reichweite sorgen und die direkte Interaktion des Kunden mit der Zielgruppe ermöglichen. Existierende Fiat Social-Media-Posts werden innerhalb von redaktionellen Beiträgen in Display-Slots auf Instyle und Bunte.de eingespielt. Besonderheit: Userinnen können den Post genauso liken und kommentieren wie den Originalpost bei Fiat und auch der Kunde kann mit ihnen wie in seinem eigenen Social-Media-Channel in den Dialog treten.
Die Kampagne ist im Mai gestartet und läuft noch bis November.
„Die Kampagne zeigt, wie wir die Themenwelten der Kunden und die Markenwelten unserer Häuser rund um eine Idee wirksam verzahnen. Mit ,La Dolce Vita‘ adressieren wir die Emotionen der Konsumentinnen – und stellen so eine besondere Nähe zu Fiat her. So schaffen wir nicht nur Aufmerksamkeit in der Zielgruppe, sondern auch Bindung.“
Bild @HBM