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  • Sustainability Report: Bewusster Konsum erfordert Umdenken bei Marken

    Es zeigt sich an vielen Beispielen: Die Corona Pandemie wirkt wie ein Brennglas für politische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Probleme. Der aktuelle Kontext schärft auch das Bewusstsein für die dringlichen Themen Klimawandel und Nachhaltigkeit.

    Der jüngste Sustainability Report (eine Analyse aus den Ergebnissen von b4p und b4t) geht der Frage nach, wie dieser Bewusstseinswandel erfolgreich in die Marketingstrategie von Unternehmen übersetzt werden kann: Konkret: Was die veränderte Sensibilisierung der Gesellschaft für Markenpositionierung, Multiplikatorzielgruppen und die Werbemittelkreation bedeutet.

    Die neue Haltungsnote – Worauf Verbraucher jetzt achten

    Eine der wichtigsten Erkenntnisse der jüngsten Befragung: Die Haltung einer Marke/eines Produkts gewinnt zunehmend an Bedeutung und schlägt inzwischen auch das Kriterium Status bei der Kaufentscheidung. So kommt auf die Frage „Was erwarten Verbraucher von Unternehmen, deren Produkte sie kaufen?“ gleich nach Produktqualität (Platz 1) und attraktiver Preis (Platz 2) auf den nachfolgenden Plätzen 3 bis 5  die Punkte: Vertrauens- und Glaubwürdigkeit der Marke sowie konkrete Aspekte der Produktionsbedingungen. Mehr als 70 Prozent der Befragten ist demnach die Herkunft der Produkte, deren Produktion unter fairen Bedingungen, ohne Kinderarbeit und mit Blick auf das Tierwohl wichtiger als der Status, den man sich durch den Erwerb des Produkts verspricht. Demnach kaufen deutlich weniger Konsumenten ein Produkt, nur weil es „ein bestimmtes Lebensgefühl vermittelt“ (44,7%), es stolz macht (38,8%) oder als „Statussymbol“ dient (24,5%).

    68 Prozent bzw. 65 Prozent der Befragten ist es demnach heute wichtig oder sehr wichtig, dass Marken, eine klare Haltung zu umweltpolitischen bzw. gesellschaftlichen Themen beziehen. Anders herum formuliert, zeigt sich die Thematik noch viel dringlicher: Zeigen Marken keine Haltung, droht ihnen Prestigeverlust und sogar der Boykott der Verbraucher.

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    Von der Haltung zum Verhalten? Zieht der Konsument Konsequenz?

    Im Fortgang untersucht die Studie die Nachfragen in den Märkten für E-Mobilität, Bio- und Naturprodukte, vegetarische Produkte und alternative Antriebsenergien.

    In der Autowerbung zum Beispiel erfordert der Umweltaspekt eine Zielgruppendifferenzierung. Ein wesentliches Differenzierungskriterium ist hier die persönliche Einschätzung der Umweltsituation durch die Konsumenten. Demnach ist für jene, die die Umweltentwicklung eher pessimistisch einschätzen, Sicherheit, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und eine umweltschonende Antriebstechnologie deutlich wichtiger als für jene, die die Umweltentwicklung optimistisch beurteilen. Auch die Zielgruppen für die unterschiedlichen elektro-motorisierten Fahrzeuge unterscheiden sich stark: So haben E-Biker einen Altersschwerpunkt in der Zielgruppe zwischen 50-65 Jahren und finden sich eher in ländlichen Gebieten. Die Elektro-Auto-Fraktion ist meist unter 49 Jahre alt, während E-Scooter die jüngste Zielgruppe darstellen und vor allem in städtisch geprägten Regionen ansässig sind.

    Insgesamt zählen die Zielgruppen für nachhaltige Produkte vor allem zur gut situierten Bildungselite und zur klassischen Print-Leserschaft. Insbesondere in Bezug auf vegane Produkte und EScooter ist die Zielgruppe sehr jung. Dabei sind „die Nachhaltigen“ keine Fundamentalisten, sondern eine ambivalente Genießer-Zielgruppe, konsumaufgeschlossen und Qualitätsbewusstsein. Werbetreibende sollten diese Chance also gewinnbringend nutzen: Mit nachhaltigen Motiven erzielen Einzelhandelsunternehmen aktuell besonders gute Werbewirkungsergebnisse – sofern die Haltung der Marke auch nachweislich und authentisch ist.

    Die gesamte Studien gibt’s hier zum Nachlesen und Downloaden: https://gik.media/wp-content/uploads/2021/01/2021-01-07-GIK-Sustainabiliy-Report.pdf

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