Kippt in Deutschland die Stimmung? Ist den Deutschen Nachhaltigkeit immer noch wichtig? Oder zählt nun das reine Sparen? Wie wichtig ist es für Unternehmen, sich diesbezüglich zu positionieren und Haltung zu zeigen? Und wie ist die Erwartungshaltung von Konsumenten an Unternehmen bzgl. klimaneutraler Produktion? Diese und viele weitere Fragen beantwortet ein aktuelles „bevölkerungsrepräsentatives Stimmungsbild“ zur Wichtigkeit von Nachhaltigkeit vor dem Hintergrund der momentanen Situation von Inflation und Preissteigerung, Ukraine-Krieg etc. Die Studie wurde exklusiv durchgeführt von Tanja Seiter und ihrem Team aus Burdas Marktforschungsabteilung Media Market Insights GmbH.

Um das Wichtigste gleich vorwegzunehmen: 86% der Befragten halten Nachhaltigkeit für „wichtig“ bzw. „sehr wichtig“. Nur 14% schenken dem Thema weniger Beachtung, in dem sie es für „weniger wichtig“ bzw. „überhaupt nicht wichtig“ einordnen.

An der Relevanz des Themas ändert auch die aktuelle Situation mit Ukraine-Krieg, Inflation und Preissteigerung nur bedingt etwas. Demnach ist der Nachhaltigkeitsaspekt für 30% der Befragten sogar „noch wichtiger“ geworden und nur 8% geben an, dass dieser für sie im Moment „weniger wichtig ist. Über 60% halten das Thema für gleichbleibend wichtig.

Die Studie zeigt eindeutig, dass das Thema Haltung (im Marketing hat sich hierfür der englische Begriff Purpose etabliert) eine der wichtigsten imageprägenden Faktoren ist. Purpose ist damit elementar für das Vertrauen in Unternehmen und wird von den Konsumenten gefordert. Gerade in Krisenzeiten sollte laut der befragten Teilnehmer Purpose (mit all den umweltpolitischen und gesellschaftlichen Facetten) noch vor dem Streben nach Profit stehen. Die hohen Erwartungen an Unternehmen gehen mit einer hohen Bereitschaft der Konsumenten zum Boykott einher, wenn Purpose-Werte nicht übereinstimmen. Erwartungsgemäß ist aufgrund von Inflation und Preissteigerung der „Spardruck“ bei Ausgaben in den niedrigeren Einkommen höher als bei Konsumenten mit höherem HHNE. Dennoch gibt es eine nicht unbeachtlich große Gruppe, die sich (noch) unbeeindruckt von der Inflation zeigt und wie zuvor konsumiert und einkauft.

Eine große Mehrheit ist der Meinung, dass Unternehmen darlegen müssten, wie weit sie in Sachen Klima- und Umweltschutz sind.Siegel sorgen hierbei für Orientierung und haben einen so hohen Stellenwert, dass mehr als jeder Zweite für Produkte mit Siegel mehr Geld ausgibt. Über 70% der Befragten sind überzeugt davon, dass sie durch den Kauf von Produkten mit Siegeln den Klimaschutz unterstützen.

Auch das zeigt die Studie: In puncto Nachhaltigkeit gibt es signifikante Unterschiede zwischen Print-Lesern und der Gesamtstichprobe. Für 36% der Print-Leser ist das Thema Nachhaltigkeit trotz der jüngsten Entwicklungen noch wichtiger geworden, womit sie signifikant über dem Wert aller Befragten liegen. Die Print-Leser besitzen ein fundiertes Wissen darüber, welche Vielzahl an Aspekten der Begriff Nachhaltigkeit umfasst. Deutlich mehr Befragte trauen sich zu, den Begriff korrekt zu erklären. Print-Leser legen beim Produktkauf noch mehr Wert auf das aktive Umweltschutz-Engagement des Unternehmens. Dabei spielen europäische/ deutsche Produktionsstätten eine zentrale Rolle. In Bezug auf das aktuelle Konsumverhalten haben Siegel bei den Print-Lesern (z.B. Bio, Fairtrade, Klimaneutralität) einen höheren Stellenwert. Dagegen kommt die Inflation den Print-Lesern aktuell weniger in die Quere. Mehr als die Hälfte wird durch die Inflation nicht von größeren Anschaffungen abgehalten.

Der Begriff „Nachhaltigkeit“ ist in aller Munde – und fast jedes Unternehmen muss sich heute mit den Anforderungen an nachhaltiges Wirtschaften auseinandersetzen. Dennoch ist sich längst nicht jeder sicher, was eigentlich hinter dem Begriff konkret steckt. 8% trauen sich nicht zu, den Begriff korrekt erläutern zu können. Die Hälfte der Befragten fühlt sich nicht wirklich sicher, „Nachhaltigkeit“ spontan zu erklären. Immerhin: 42 % fühlen sich sicher dabei, das Konzept der Nachhaltigkeit korrekt zu benennen.

Auf die Nachfrage hin, was sie zum Thema Nachhaltigkeit gehört haben bzw. was sie persönlich unter dem Begriff Nachhaltigkeit verstehen kamen folgende Antworten: „Wiederverwertung (Recycling) von Wertstoffen“ (89%), „Schutz der Umwelt“ (88%), „Sparsamer Umgang mit Rohstoffen und Energie“ (87%), um nur die Spitzenbenennungen aufzuzählen. Neben vielen ökologischen Faktoren kamen auch ökonomische zum Zug wie „Verantwortungsvolles Wirtschaften“ der Unternehmen sowie soziale Faktoren wie „Soziale Gerechtigkeit“ (52%) oder „Weltweite Bekämpfung von Armut“ (50%).

Die komplette Studienauswertung, die viele weiteführende Infos zu den wichtigsten Aspekten beim Produktkauf, über die Wirkung von Siegeln und Haltung im Marketing sowie über die Auswirkung der Inflation auf das Thema Nachhaltigkeit beinhaltet, finden Sie hier zum Download:

_{[Quelle: Bevölkerungsrepräsentatives Stimmungsbild Juli2022, Basis: Männer und Frauen im Alter ab 16 Jahren onlinerepräsentativ hinsichtlich der Merkmale Alter, Geschlecht und Bildung | Online Befragung; 1002 Netto-Interviews | Erhebung: 15.-21-06.2022]}