Aufgrund der anhaltenden Inflation und steigender Preise rücken bei der Kaufentscheidung die Qualitätsansprüche der Deutschen immer mehr in den Fokus. Wie viel Wert legt die Bevölkerung auf eine hohe Produktqualität und wie luxusaffin sind die Deutschen? Die zweite b4p trends-Studienreihe des Jahres 2022 der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) beschäftigt sich mit Fragen rund um den Themenschwerpunkt Luxus. Die Ergebnisse der Studie ermöglichen ein besseres Verständnis der Zielgruppen, um Werbebotschaften im Luxussegment zielgenauer auszuspielen.

In der neuen Studie gab fast die Hälfte (47 Prozent) der Deutschen an, bei Lebensmitteln auf allerbeste Qualität zu achten. Insgesamt 31 Prozent der Bevölkerung ist eine hohe Qualität bei Unterhaltungselektronik wichtig, 30 Prozent bei Haushaltsgeräten und 29 Prozent bei Arzneimitteln. Die Luxusaffinität der Deutschen wird in der Studie differenziert betrachtet. Der Grad der Luxusaffinität leitet sich von der Frage „In welchen Lebens- und Konsumbereichen leisten Sie sich bewusst die allerbeste Qualität?“ ab. Je häufiger sich Befragte allerhöchste Qualität leisten, desto höher ist die Luxusaffinität.

Die b4p trends Luxus-Studie differenziert und analysiert insgesamt 18 Produktbereiche, darunter unter anderem die Kategorien Lebensmittel und Getränke, Urlaub und Reisen, sowie Kosmetik und Beauty. Die Auswertung der Studienergebnisse zeigt, dass insbesondere in den Bereichen „Bekleidung“, „Wohnen“, „Uhren“, „Ausgehen“ und „Bekleidungs-Accessoires“ die Affinität zu hochwertigen Produkten in der Kern-Zielgruppe überdurchschnittlich hoch ist.

Die Medienwahl spielt bei der Beschaffung an Informationen über hochwertige Produkte eine wichtige Rolle. Denn umso luxusaffiner die Befragten, desto mehr werden Medien als Inspirationsquelle für zukünftige Käufe genutzt. Über alle Produktgruppen hinweg liegen Online-Medien auf Rang eins, gefolgt von Print. Grundsätzlich finden die Befragten jedoch in allen Medien Inspiration, sodass eine crossmediale Ausspielung von Werbung weiter wichtig bleibt.

Kein anderes Medium wird so hochwertig wahrgenommen wie Print (54 Prozent). Außerdem werden Print- und Onlinemedien positive Eigenschaften wie „Hochwertigkeit“ und „Kompetenz“ zugeschrieben. Bei der Medienplanung sollte dieser aussagekräftige Abstrahleffekt vom Medium auf die Werbung berücksichtigt werden. Bei Print und Online ist die Werbewirkung am stimmigsten und bietet damit das perfekte Umfeld im Luxussegment: hier wirkt Werbung kaufanregend, hochwertig, ansprechend und stilvoll. Über alle Befragten hinweg wird die Gattung Print als besonders verständlich (45 Prozent), kompetent (42 Prozent) und präzise (51 Prozent) wahrgenommen.